tommaso masi di dogsitter.it

Ho come l’impressione che la stampa e i media in generale, spesso associno l’e-commerce all’acquisto di computer, cellulari e moda. In realtà funzionano bene le nicchie, ovvero quelle realtà che offrono online dei prodotti particolari oppure che danno un servizio ad alto valore aggiunto rispetto a quello che si può trovare in un negozio comune. E’ il caso di Dogsitter.it, ne parliamo con il fondatore, Tommaso Masi.

Buongiorno Tommaso, di cosa si occupa in Dogsitter.it?
Ho fondato Maerg, l’azienda che gestisce dogsitter.it, e mi occupo di business development a 360 gradi. Seguo direttamente tutte le iniziative di web marketing e le attività promozionali.

Come e quando è nata l’idea di vendere online  articoli, cibo e accessori per cani e gatti?
L’idea risale al 2009 quando dogsitter.it era online da 4 anni. Sebbene fosse nato in modo amatoriale come portale verticale dedicato ai cani , grazie alla qualità dei suoi contenuti aveva raggiunto una buona notorietà con circa 100.000 unique visitors mensili. Abbiamo pensato che fosse una buona base di partenza per iniziare un’attività di e-commerce dedicata a quel pubblico.

Una curiosità: si vende di più per cani o per gatti?
Benché i dati aggregati di mercato da anni indichino che in valore le vendite per gatti siano superiori a quelle per cani, su dogsitter.it abbiamo riscontrato una situazione opposta. Forse è dovuto al fatto che, per la storia del nostro sito, siamo meglio indicizzati sugli argomenti cinofili.

Che cosa va per la maggiore?
I mangimi, sia per cani che per gatti, sono i più venduti, poi seguono gli accessori ma nei mesi caldi decollano le vendite degli antiparassitari.

Perché un utente dovrebbe acquistare online invece che andare in qualche negozio specializzato?
Ma perché è più cool, sopratutto con lo smartphone! No, sto scherzando. La risposta a questa domanda tocca in effetti la ragion d’essere dell’intero fenomeno dell’e-commerce. Limitando l’ambito a quello del pet shop, direi per risparmiare denaro, tempo e fatica. In effetti il risparmio economico, tipico delle vendite online, nel nostro settore non è così rilevante come in altri ambiti merceologici (ad esempio l’abbigliamento) perché i margini sono molto ridotti e non consentono di fare miracoli con gli sconti. Ma la consegna a domicilio, soprattutto dei mangimi, è una grossa comodità: basti pensare al fatto che le confezioni di crocchette più vendute sono quelle che vanno dai 12 ai 15 chili di peso. Infine i pet shop specializzati con un’ampiezza di gamma paragonabile alla nostra non sono molto diffusi sul territorio.

Ha mai pensato di affiancare alla attività online anche un negozio fisico?
No. La vendita online ha delle peculiarità specifiche rispetto al commercio tradizionale. Per cui le competenze aziendali sono necessariamente diverse.

Oppure solo un punto di ritiro fisico?
Noi ci rivolgiamo ad un pubblico nazionale. Non ci sembra rilevante offrire un punto di ritiro fisico solo alla clientela di una città. Inoltre, come ho già detto, la consegna a domicilio rappresenta un vantaggio rilevante nel nostro settore.

Quanto investite in comunicazione e quali strumenti utilizzate?
Tolti i costi direttamente legati all’evasione degli ordini (cioè i costi di approvvigionamento della merce e di consegna dei prodotti), si tratta della voce di spesa più rilevante. Il nostro budget viene interamente dedicato alla comunicazione online, perché la riteniamo la più efficace per i nostri scopi. In questo ambito usiamo un po’ tutti gli strumenti di web marketing (SEM, SEO, DEM, comparatori di prezzo, display  advertising, ecc.) perché la loro corretta combinazione consente una copertura più ampia del target.

Quanto siete “social”?
A costo di apparire poco trendy, direi poco. Abbiamo ovviamente una fan page su Facebook ma devo dire che tutti gli esperimenti fatti sui social network per aumentare le vendite sono stati piuttosto deludenti.

Quanto del vostro target è mobile? Il sito è ottimizzato per la navigazione da smartphone/tablet?
Non abbiamo ancora investito nulla per il mobile perché riteniamo che il ROI non sarebbe adeguato. Inoltre dai feedback ricevuti dai nostri utenti non emerge questa esigenza per il nostro pubblico.

Su Facebook o via mail… che cosa vi chiedono più spesso gli utenti?
In generale chi non ha ancora acquistato tende a chiedere informazioni specifiche sulle condizioni di vendita. I clienti invece ci interpellano per avere informazioni sulle consegne. Questo direi che è fisiologico. A parte questi temi, l’argomento più frequente riguarda l’assortimento: riceviamo richieste su prodotti nuovissimi che non trattiamo ancora o su articoli recentemente messi fuori produzione che vengono cercati ancora dalla clientela.

Avete acquirenti anche esteri? La gestione, in questo caso, è più complessa?
Ogni tanto riceviamo richieste dall’estero ma non possiamo soddisfarle perché i costi di consegna per l’estero incidono troppo sul valore medio degli ordini.

Riscontrate un alto tasso di frodi online? Come fate a prevenire questa situazione?
Direi di no. Abbiamo avuto un solo caso di pagamento fraudolento con carta di credito. Del resto affidiamo i pagamento online a società esterne specializzate che ci garantiscono da questo punto di vista.

Volendo fare un rapido focus sulla logistica: quanto è importante e quanto è complessa? La gestite internamente? Avete molti resi?
Per le consegne ci affidiamo ad un corriere molto efficiente. Non è stato l’unico con cui abbiamo lavorato ma sulla base della nostra esperienza è quello che garantisce il miglior rapporto costo/prestazioni. Il tasso di disguidi è certamente accettabile nell’ambito di una attività così complessa. Dal punto di vista dei sistemi abbiamo un elevato grado di integrazione informatica con tutta la filiera logistica e ciò è indispensabile per lavorare con un adeguato livello di efficienza.

I resi non costituiscono un problema eccessivo. Sono quasi tutti concentrati sulle vendite in contrassegno: diciamo che è il prezzo che dobbiamo pagare per offrire alla clientela anche questa forma di pagamento.

Se avesse la possibilità di legiferare in materia di e-commerce quali “regole del gioco”, se possiamo chiamarle così, cambierebbe?
Credo che il problema principale per gli operatori di e-commerce italiani risieda nella mancanza di parità di condizioni competitive con gli operatori stranieri. Cerco di spiegarmi. Qualsiasi ditta straniera può vendere in Italia presentando sul Web un sito di e-commerce in lingua italiana. Questo è assolutamente legittimo. Tuttavia questi operatori stranieri sono quasi sempre avvantaggiati rispetto ai competitor italiani grazie alla minore pressione fiscale a cui sono sottoposti e alla possibilità di accedere al credito a condizioni migliori. Beneficiano cioè direttamente dei vantaggi competitivi dei loro Paesi rispetto al nostro. Considerando che noi scontiamo una pressione fiscale più alta rispetto a quella dei principali paesi europei (in media da 5 a 15 punti percentuali) il confronto è presto fatto. Non parliamo poi delle condizioni di accesso al credito.

Tutto ciò comporta un danno non solo a chi opera nell’e-commerce e allo Stato che perde tasse, ma a tutto il sistema distributivo italiano. Infatti ogni volta che un consumatore italiano compra online per esempio un iPhone, diciamo da una ditta francese, questo è venduto dalla Apple Francia invece che dalla Apple Italia con un danno per tutti gli operatori della catena distributiva italiana.

Tutto questo avviene ovviamente nel silenzio più totale e direi nell’inconsapevolezza della nostra classe politica. Poi non lamentiamoci se l’Italia è sempre meno competitiva nel confronto internazionale.

Diversi player, anche in settori merceologici diversi dal vostro, sentono molto la concorrenza di operatori esteri che sono entrati nel nostro Paese negli ultimi anni con politiche commerciali molto aggressive: che cosa ne pensa?
Purtroppo anche il nostro settore risente di questa situazione. Oltre il 60% del mercato online del pet shop è infatti in mano a operatori stranieri. In particolare un grosso player tedesco, che spedisce la merce direttamente dalla Germania, ha quasi il 50% del mercato. In questo caso oltre ai vantaggi competitivi a cui facevo riferimento prima, bisogna aggiungere che avendo una dimensione europea può permettersi budget pubblicitari al di là delle possibilità di qualsiasi operatore italiano e compensare con i margini fatti altrove le eventuali perdite subite in Italia. Si pensi ad esempio che, sebbene le merci partano dalla Germania e nonostante i costi logistici in Italia non siano inferiori rispetto a quelli dei maggiori paesi europei, le condizioni fatte alla clientela italiana sulle spese di spedizione, sono più vantaggiose rispetto a quelle che fanno ai loro clienti tedeschi o francesi. Ovviamente non si tratta di impedire una competizione internazionale, ma senza misure che compensino in qualche modo almeno gli svantaggi di sistema, gli operatori italiani rischiano nel lungo periodo di sparire o essere fagocitati da quelli stranieri.

Immagini ora di dover tenere una lezione in aula davanti a degli imprenditori con una lunga esperienza alle spalle ma completamente a digiuno di digitale e di e-commerce. Quali sono i primi tre argomenti che affronterebbe?
Chi non ha esperienza di e-commerce spesso ha aspettative eccessive sulle possibilità di successo di un’iniziativa commerciale online, perché non conoscendo le particolarità di questo business, tende a sottovalutarne le difficoltà. Inoltre l’hype prodotto da molte società di consulenza su questo tema non aiuta ad affrontare con la necessaria consapevolezza questo tipo di iniziativa.

Un altro aspetto da evidenziare è l’importanza della comunicazione digitale. Non servono grandi disponibilità finanziarie per dotarsi di un buon sito di e-commerce per cui anche piccole realtà si possono buttare in questo business. Ma anche il miglior shop online rischia di rimanere vuoto come un negozietto di periferia se non è supportato da adeguate iniziative di comunicazione con il pubblico.

Infine direi che sarebbe il caso di far capire la centralità del cliente nel mondo digitale. Diversamente dal commercio tradizionale, ogni cliente può passare con estrema facilità da un merchant ad un altro. Ma le persone restano tali anche nel mondo digitale, e per questo un cliente che si sente trattato con rispetto e lealtà tornerà ad acquistare senza dover necessariamente inseguire l’euro in più di sconto proposto da un concorrente.

Un aeroplanino di carta ben fatto ti darebbe un pizzico di piacere?*
Anche più di un pizzico se l’avesse fatto mia figlia.

*Domanda a caso tratta da: “Interrogative mood” – Padgett Powell

Il sito: www.dogsitter.it