Per dare il via al nostro blog, abbiamo voluto intervistare Marco Fontebasso, AD di Biquadra che ha recentemente pubblicato un testo di grande utilità sul search engine marketing. Con lui abbiamo voluto affrontare il tema della grande affinità fra il marketing per i motori generalisti e l’ottimizzazione della presenza di un sito di e-commerce su un canale shopping.

Ciao Marco, secondo la recente ricerca di Casaleggio sull’ e-commerce, l’88% degli shop ritiene il web-marketing il driver principale di crescita del proprio business. Quali sono i passi fondamentali che uno shop deve tenere a mente investendo online?

Il primo step in assoluto, che troppo spesso viene sottovalutato, è curare il contesto di conversion del proprio sito, investendo nella qualità del concept, del design, della produzione e dei contenuti.
Qualcuno può pensare che essere primo su Google sia più importante, ma la realtà è che un sito con un solido tasso di conversione (e a maggior ragione uno shop) avrà poi a disposizione un numero maggiore di leve promozionali: il livello di investimento per l’accesso sarà più basso.

Il SEM, per un sito di e-commerce, si allarga a comprendere anche la presenza sui comparatori.
Le riflessioni che hai fatto nel tuo testo valgono anche per questa specifica tipologia di attività? Vedi affinità nel modo in cui occorre approcciare i motori di ricerca generalisti e i comparatori ?

L’evoluzione dei cosiddetti “shop-bot”, come Buycentral, a mio modo di vedere, va sempre di più al di là delle mera comparazione di prezzo: in quest’ottica infatti si muove l’esigenza dell’utente che è non solo di comparare il prezzo del negozio finale, ma di avere un servizio che lo guidi nel confrontare modelli e features.

Così è fondamentale per l’operatore di e-commerce curare l’aggiornamento e la qualità del proprio feed, allo stesso modo in cui cura la qualità a monte delle informazioni.
Per far ciò è, a mio modo di vedere indispensabile la disponibilità ad investire nelle schede prodotto, e allo stesso tempo curare in modo “maniacale” le landing  page.

A costo di ripetermi, la conversione è la leva primaria di competitività, essenziale per qualsiasi canale, ed a maggior ragione per quegli investimenti che portano il sito vicino al momento dell’acquisto come quelli sui motori di shopping.

Credo che qualche ragionamento ad-hoc vada fatto sul database che viene esportato sui comparatori, tradizionalmente meno curato dai merchant italiani rispetto agli operatori presenti sui mercati più evoluti.
L’inadeguata attenzione al proprio messaggio ed al proprio sito di atterraggio costituisce un parallelismo che riscontri anche nel più ampio mondo del SEM ?

In effetti si riscontra spesso un po’ di faciloneria proprio su questi punti: invece l’allineamento tra messaggio e landing page è il punto nodale della conversione; trattandosi di un meccanismo di persuasione è un gioco di aspettative che vanno soddisfatte.

La scarsa qualità di campagne e di landing page si può riscontrare anche nel PPC legato al keyword advertising, credo il fenomeno sia parte di un più generale problema di qualità e = maturità del mercato sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta.

Forse le condizioni non sono ancora quelle giuste per auspicare un mercato come quello UK: la percentuale di utenti che utilizza i motori di  ricerca almeno una volta al mese, anche se molto elevata (75% circa) secondo alcune rilevazioni (comScore per esempio), è comunque significativamente più bassa rispetto a mercati quali UK (94%), Germania (88%) e Francia (86%).

Dal lato dell’offerta di servizi, anche a causa di budget insufficienti a creare una domanda di alto livello, non ci sono strutture con i numeri e gli strumenti propri di mercati più ricchi, e questo ovviamente rischia di diventare un cane che si morde la coda.

Questo non significa che non ci siano professionisti di qualità, o aziende serie sul mercato, ma che una  maggiore propensione alla spesa potrebbe anche aiutare gli imprenditori ad investire maggiormente e creare strutture migliori, che crescano insieme ai clienti.

Ultima domanda. Recentemente hai pubblicato un libro su Google e sul suo utilizzo da parte delle aziende.
Quanto e-commerce c’è nel tuo studio e quanto ce ne potrà essere nel tuo “volume 2” tra qualche anno?

“Come si fa a promuovere con Google” (blog di approfondimento www.guida-google.com) è uscito a Ottobre dello scorso anno, e sta  regalando sia a me che all’editore delle soddisfazioni.

Come dicevamo anche prima  le linee guida per un buon uso del SEM valgono a maggior ragione per chi fa e-commerce (e nel mio libro ci sono alcuni paragrafi specificatamente dedicati a questo).
Valgono però anche per chi vuole generare contatti e lead, personalmente ritengo siano sfumatore diverse e da un punto di vista metodologico interazioni diverse che intendiamo stimolare nell’utente.

Il ruolo dell’interazione on-line è destinato a crescere nell’economia, e questo trainer è sia l’e-commerce in senso stretto, sia l’info-commerce in senso più generale; i merchant hanno capito che i driver d’acquisto on-line non potevano essere solo le leve del pricing, ma anche altre quali la personalizzazione, la facilità di confronto, l’aggiramento dei problemi di distribuzione degli stock etc.

L’affinamento dei modelli di business, che già stanno premiando alcuni tipi di operatori, ci dirà più chiaramente quali siano le strade per il futuro.